Tag Placement de produit

Qui les verra ? Les jolies jambes des danseuses de Gatsby le magnifique porteront toutes des bas créés par Fogal. Pour fêter sa présence dans le film de l’Australien Baz Luhrmann qui ouvrira le Festival de Cannes, la marque va éditer une série limitée de collants. L’idée de ce partenariat est née dans l’esprit de Propaganda GEM, fondée à Genève en 1991. Avec une quarantaine de clients parmi lesquels Swatch, Nokia, Garnier, Carlsberg, Nespresso ou… Greenpeace, cette société présente sur trois continents au travers de onze bureaux est le leader mondial du placement de produits dans les longs métrages, les téléfilms, les vidéos musicales et les jeux vidéo. Les producteurs d’Iron Man,Minority Report,Batman,Bridget Jones et des derniers Woody Allen ont tous collaboré avec Propaganda GEM, de même que ceux de « 24 heures », « Dr House », ou « Sex ¤amp; the City ». Dans la sélection cannoise, Un château en Italie de Valeria Bruni-Tedeschi a pour sa part réuni quelques milliers d’euros grâce à une présence discrète de Fiat et de Nespresso à l’écran…
Aussi ancien que le cinéma des frères Lumière, le placement payant de produits dans les films occupe une place originale dans le champ de la publicité. En France, quatre ou cinq agences se partagent le marché. Si, dans un scénario, une scène se prête à accueillir les produits de leurs clients, elles s’empressent d’avancer une proposition. C’est ainsi qu’Olivier Bouthilier, directeur de Marques ¤amp; Films, a procédé pourJappeloup, l’histoire de Pierre Durand et de son cheval champion olympique en 1988 à Séoul. « Parmi les marques qui étaient partenaires des JO à l’époque, beaucoup nous ont dit non », se souvient-il. En revanche, Piaget a posé son logo sur les chronomètres des compétitions et a fourni la montre portée par Daniel Auteuil ; Audi a prêté un modèle ancien de véhicule. Ont aussi contribué Gucci, le laboratoire vétérinaire Audevard, et même la chaîne de télévision Equidia qui pourtant n’existait pas à l’époque !Lacoste a été apporté par Propaganda GEM.

Parfois, l’agence peut avoir un rôle plus actif. Dans La vérité si je mens ! 3, Gilbert Melki doit annoncer qu’il a investi dans une start-up. « J’estimais plus crédible de citer une société réelle plutôt qu’un nom imaginaire », raconte Olivier Bouthilier. Melki est ainsi devenu « actionnaire » de monshowroom.com et les deux fondatrices ont apporté quelque 200 000 euros à la production. L’agence a touché entre 20 et 30% de commission.
Mis bout à bout, « les partenariats peuvent représenter jusqu’à 5% du budget », estime Olivier Bouthilier. Mais pas question de truffer les films de produits associés à desmarques : « Personne ne veut voir une publicité de quatre-vingt-dix minutes sur grand écran », insiste Anders Granath, cofondateur de Propaganda GEM. Les contrats sont très encadrés. « Tout est stipulé : le nombre de fois où la marque doit apparaître, le contexte dans lequel elle est filmée… », souligne Laurence Devèze, chez Star Product. En règle générale, l’annonceur paie au moment de la sortie en salle, une fois assuré que le cahier des charges est rempli. Car des scènes peuvent passer à la trappe au montage. « Cela arrive dans 30% des longs métrages », considère Hervé Montron, directeur de Casablanca.
Au pays du film d’auteur, cette pratique ne représente qu’une ressource marginale. Elle est d’ailleurs peu présente dans la sélection cannoise. Si certains cinéastes s’avouent réticents – à l’instar de Costa-Gavras qui « l’évite quand il le peut » -, d’autres le regrettent. « C’est que les marques calculent leur présence en terme de risque », glisse l’un d’eux. Si les blockbusters américains sont conçus pour arroser la planète entière, la diffusion confidentielle d’un pan de la production tricolore suscite une certaine prudence de la part des annonceurs. Ce qui n’empêche pas les oeuvres difficiles de bénéficier, comme les autres, de prêts gratuits. C’est une pratique systématique chez Apple, pour ses Mac, iPhone et iPad, et régulière chez les constructeurs automobiles.

Lorsqu’ils paient, les annonceurs entrent alors, le plus souvent, dans une logique publicitaire. Leur cible privilégiée : les productions promises à de grosses entrées en salle et, surtout, à une forte audience télévisée. « 80% des investissements se concentrent sur 20% des films », déclare Jean-Patrick Flandé, directeur de Film Media Consultant, qui réalise un cinquième de son chiffre d’affaires avec les productions étrangères. Dans les contrats, l’argent n’est souvent qu’une composante. La promotion, promise par l’annonceur, peut être tout aussi importante. Ainsi, Frolic a mis sur le marché 2 millions de boîtes de croquettes pour chien à l’effigie de Bill pour la sortie deBoule et Bill ; Peugeot a exposé dans son show-room des Champs-Elysées la limousine transparente fabriquée pour L’Ecume des jours de Michel Gondry, sorti le 24 avril. L’Office hollandais des fleurs, qui a apporté 40 000 euros en espèces (autant en fleurs – la médication de Chloé pour guérir de son nénuphar), a aussi organisé une promotion avec Monceau Fleurs. Et l’Inpi, l’organisme de protection des brevets etmarques, séduit par l’univers inventif du roman de Boris Vian, a créé un site autour du film.
Pour les annonceurs, placer un produit dans un film présente un triple avantage. C’est un moyen original et bon marché de faire de la publicité, si l’on en croit Jean-Patrick Flandé : « Entre les entrées en salle, les vidéos et la télé, nous obtenons en moyenne 10 à 15 millions de contacts par film. » Et c’est efficace. Après avoir vu Les Lyonnais, dans lequel Gérard Lanvin roule en Audi, 34% des spectateurs déclaraient garder un bon souvenir de la marque et vouloir s’informer sur ses modèles. Le lien avec le septième art permet aussi d’imaginer des opérations pour les clients : rencontre avec les acteurs, invitation sur le tournage… Chez Audi, certains ont eu droit à un saut en parachute avec Tomer Sisley (Largo Winch). Le placement payant de produits au cinéma ne connaît pas la crise. « De plus en plus de marques nous sollicitent », assurent en choeur les agences.