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Les films, un bon placement pour vos produits

Plus que vanter vos mérites comme la publicité, le placement produit met en scène la marque et ses produits dans une histoire. Une opération rentable et peu couteuse, sous réserve d’être en adéquation avec l’univers de la fiction, et de s’inscrire dans un plan de communication plus large.

Envie de vous offrir une belle vitrine télévisuelle? Pourquoi ne pas délaisser le traditionnel spot publicitaire et opter pour le placement produit. Avec lui vous vous affichez auprès du grand public dans les films, séries télévisées ou les clips musicaux. Un personnage rentre dans une de vos boutiques, s’arrête en voiture devant votre affiche publicitaire, se promène avec un sac affichant votre marque, utilise un de vos produits, vous cite… les solutions sont pléthore.

« Dans tous les cas, la technique et l’effet sur le spectateur sont les mêmes. L’essentiel est que la mise en avant soit la plus naturelle possible », indique Jean-Patrick Flande, de l’agence Film media, spécialisée dans le placement produit. L’idée: s’intégrer dans une histoire qui met en scène la marque et son produit dans des conditions réelles. « C’est un message assez pédagogique car le spectateur se projette plus facilement, il découvre l’utilité du produit dans son contexte », souligne Jean-Dominique Bourgeois de l’agence Place to be media.

Gros résultats pour petit prix

En y ajoutant une identification forte à l’acteur ou au personnage, le placement produit entrainerait, chez les spectateurs, un gain de notoriété, plus d’intention de se renseigner, et plus de recommandations à leurs proches. Il serait ainsi quatre fois plus rentable et générerait deux fois plus d’intention d’achat qu’un spot publicitaire selon les chiffres du cabinet d’études Public impact.

Le tout pour un budget bien moins élevé. Comptez 10 000 à 80 000 euros en moyenne pour apparaitre dans un film français qui touchera jusqu’à 20 millions de spectateurs lors de sa sortie en salle puis de ses multiples rediffusions. Une série télévisée vous coutera, elle, entre 8 000 et 10 000 euros. « Ces montants varient en fonctions de l’importance de la mise en scène du placement et du potentiel du film », précise Jean-Patrick Flande.

L’adéquation avec votre marque

Quant au clip musical, il vous faudra débourser entre 20 000 et 150 000 euros. Car ce format présente des avantages. Le premier: son extrême rapidité. Deux mois seulement entre la décision d’apparaitre dans un clip et sa diffusion, contre un an pour une série ou un film. De plus, le public est très ciblé. Vous êtes donc certains d’atteindre vos consommateurs si vous êtes en adéquation avec l’artiste et son univers. « Et c’est beaucoup plus intéressant financièrement qu’en payant des droits d’utilisation de l’image de l’artiste », affirme Jean-Dominique Bourgeois.

Prenez impérativement en compte cette concordance entre votre marque et le support, quel que soit le type de placement produit. « Par exemple, ne choisissez pas une série policière si vous fabriquez de la lingerie fine », s’amuse Jean-Patrick Flande.

Communiquez autour de votre placement produit

Mais surtout, ne vous contentez pas d’apparaitre, une seule fois, quelques secondes à l’écran. C’est en s’inscrivant dans le temps que votre opération portera ses fruits. D’abord, en multipliant les apparitions: deux, trois, quatre films ou épisodes par an amplifieront les effets de votre démarche.

Ensuite, en prolongeant votre placement produit par une communication auprès de votre réseau, de vos clients, dans vos boutiques, en interne, sur votre site web ou sur les réseaux sociaux. « Le placement produit seul est insuffisant, il faut le décliner sur tous vos points de contact, proposer un univers d’engagement auprès du film ou de la série dans lequel vous apparaissez », conseille Jacques Kluger, directeur de la diversification de Telfrance groupe, producteur de Plus belle la vie.

Jeu autour du programme, mise en situation du produit par les personnages clés de la fiction, reprise de la vidéo sur vos supports web, communication autour de la sortie ou des différentes diffusions du film ou des épisodes… Tous les moyens sont bons pour surfer sur votre passage sur les écrans et rentabiliser votre investissement.

 

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Mention pour Film Média au Grand Prix de la publicité et des stratégies médias 2014

Mention ex aequo : Film Media pour Peugeot France

Peugeot ecume

Pour bousculer son image de marque, Peugeot s’est fendu d’un placement produit de choix dans un blockbuster «à la française»: L’Ecume des jours, réalisé par Michel Gondry et inspiré du roman de Boris Vian. Grace à la mise en scène d’une voiture fantasmagorique, hybridant plusieurs modèles de Peugeot, la marque est parvenue à mettre en avant son potentiel créatif tout en s’associant à une œuvre culte, loin de la froideur mécanique que l’on impute souvent aux constructeurs automobiles. 

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Cinema : le Var ne veut pas jouer les seconds rôles

Le Var a beau offrir des décors de rêve, la concurrence est dure. Le monde de l’entreprise se mobilise pour attirer encore plus de tournages de films

C’est le ministère de la Culture qui l’affirme : pour 1 e investi localement dans le tournage d’un film, on peut espérer 7 e de retombées économiques. Parler de cinéma, ce n’est pas seulement parler d’art et d’émotions. C’est aussi évoquer l’aspect économique de la branche. Car un film, c’est comme une PME qui fonctionnerait pour une durée limitée. Et le Var, qui accueille déjà de nombreux tournages, peut encore passer à la vitesse supérieure.

En 2013, ce secteur d’activité lui a apporté 6,5 millions d’euros de retombées directes, 15 Me d’indirectes. « Le souci, c’est que désormais la concurrence est rude. Et que les splendides atouts varois ne suffisent pas. Accueillir un tournage, c’est devenu un combat. »

Alain Lavalle, producteur délégué et réalisateur, a été choisi pour animer la table ronde organisée mardi à Toulon entre les professionnels du cinéma et les acteurs économiques varois. Avec, pour ces derniers, une interrogation toute simple mais essentielle : « Comment attirer encore plus de tournage de films ? »

Des déclics

Sachant, comme l’a rappelé Alain Lavalle, « qu’il n’y a pas, ici, d’aides à la création audiovisuelle proposées par les collectivités, contrairement à d’autres régions et départements ». La seule structure existante, c’est la Commission du film du Var, mais son rôle est différent. « Pourtant, si les conseils régionaux ailleurs en France en proposent, c’est qu’ils ont bien compris que c’était une bonne affaire pour leur territoire. Sinon, en ces temps de restrictions en tout genre, ils n’investiraient pas. »On découvrira ci-dessous quelques facteurs de déclic qui peuvent attirer les producteurs vers un lieu de tournage. « Ce qui est très important aussi, c’est l’hébergement, a ainsi insisté Jean-Louis Nieuwbourg, directeur de production. Les tarifs sont-ils compétitifs ? Aurons-nous une salle de réunion à disposition ? Des parkings pour les camions ? Des machines à laver pour les costumes ? Etc. »Le genre de petits plus très concrets qui peuvent faire changer un scénario…

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Omega et le Dernier Diamant

LA MONTRE OMEGA DE VILLE PRESTIGE SE TROUVE AU CŒUR DE L’INTRIGUE

La Cote des Montres™ le 28 avril 2014

La montre Omega De Ville Prestige, se trouve au cœur de l’intrigue dans le thriller haletant Le dernier diamant réalisé par Eric Barbier.

Au cœur de l’action pour partager une nouvelle aventure, Omega poursuit sa quête de sensations fortes au côté des deux têtes d’affiches que sont Bérénice Bejo et Yvan Attal, dans le dernier long métrage d’Éric Barbier.

Simon, un cambrioleur en liberté surveillée, accepte de monter sur le plus gros coup de sa vie : Le vol du « Florentin », un diamant mythique mis en vente aux enchères par ses propriétaires. Pour réussir, il devra approcher Julia, l’experte diamantaire, pour qui la vente constitue un enjeu personnel et familial considérable. Au-delà d’un casse particulièrement osé, Simon entrainera Julia vers un destin qu’elle n’aurait pas pu imaginer.

le-dernier-diamant

L’Omega De Ville Prestige en or jaune 18ct au poignet du personnage d’Yvan Attal marque une rupture dans l’histoire. Elle permet à Simon de révéler son nouveau visage ainsi qu’une nouvelle identité qui grâce un subtil jeu de manipulations, de charme et de séduction lui permettra de piéger Julia.

Eric Barbier : « Le Florentin, dernier diamant historique à avoir disparu : Le Dernier Diamant ! Dans une certaine mesure, le postulat du film est une uchronie (une fiction qui repose sur une réécriture de l’Histoire) :
Le Florentin, dernier diamant historique à avoir disparu, vient d’être retrouvé par Marie et Julia Neuville. Il était caché dans un lustre parmi des cristaux d’amétrine, dont la couleur est proche de celle du fameux diamant jaune. Il ressurgit et le monde des diamantaires est en effervescence, Les plus riches collectionneurs et les bijoutiers les plus célèbres s’agitent en attendant la vente ! C’est ici que les voleurs vont entrer en action. » 

Omega accompagne Simon dans sa conquête du « Dernier Diamant », et surtout dans sa conquête amoureuse… la légende de ce diamant reste encore un mystère !

Sortie du Film : 30 avril 2014

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Pourquoi voit-on des notaires dans les fictions télé ?

Le professionnel de la famille apparaît chaque année dans quatre à cinq fictions ou longs-métrages

Selon le même principe que celui appliqué aux marques, le placement d’idée consiste à promouvoir un service ou une profession par le biais du petit ou du grand écran.

Placer des marques ou des produits dans un film, à l’image de James Bond et de sa célèbre montre Omega, est devenu monnaie courante. Depuis 2010, la France l’autorise même dans les fictions TV et les clips musicaux. Mais, plus discrètement, la même technique est utilisée aussi pour populariser un service, changer l’image d’une profession ou faire passer un message. L’agence de placement Film Media Consultant s’en sert, par exemple, pour les notaires de France. «Notre job consiste à offrir aux producteurs l’idée du notaire qui est là pour servir le citoyen.» Le professionnel de la famille décroche ainsi un petit rôle dans quatre ou cinq fictions ou longs-métrages chaque année.

C’est aussi ainsi que le chèque emploi-service universel (Cesu) s’est offert un bref instant de gloire dans les salles obscures. Selon le directeur de l’agence Marques et Films, l’Agence nationale des services à la personne a payé pour que, dans le film de Cédric Klapisch Ma part du gâteau, la femme de ménage soit rémunérée grâce au Cesu. Le montant versé n’est pas dévoilé. Mais obtenir un ajout au scénario, ou l’utilisation d’un vocabulaire particulier dans un film, exige de régler à la production entre 15.000 et 100.000 euros, selon les agences. Le souci? En France, le placement d’idée est… en principe interdit, selon Christine Kelly, membre du CSA. Mais il se pratique quand même. Et le spectateur n’y voit que du feu. Les programmes qui mentionnent un produit ou une marque doivent le signaler par un pictogramme, la lettre P dans un cercle blanc, au début du programme, après chaque page de pub et dans le générique de fin. Pour le placement d’idée, rien n’est prévu.

Anne Bodescot le 25/08/2013

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Le placement d’idée, l’art de glisser des concepts dans les scénarios

Paris – James Bond, Omega au poignet, conduit son Aston Martin. Et s’il parlait contraception, recyclage du verre ou avait un notaire pour ami ‘ Moins connu que le placement de produit, le placement d’idée instille des concepts dans les scénarios, non sans susciter des craintes de dérives.

James Bond, Omega au poignet, conduit son Aston Martin. Et s’il parlait contraception, recyclage du verre ou avait un notaire pour ami ‘ Moins connu que le placement de produit, le placement d’idée instille des concepts dans les scénarios, non sans susciter des craintes de dérives. afp.com/Loïc Venance

 

Le placement de produit consiste à montrer une marque à l’écran moyennant un paiement ou une autre contrepartie de l’annonceur.

Moins visible, le placement d’idée permet à une confédération, une association ou une institution de mettre en avant un concept ou une profession dans les scénarios de fictions ou les long-métrages.

Jusqu’en 2010, le placement de produit n’était autorisé qu’au cinéma. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), qui contrôle les messages publicitaires à la télévision, l’a, depuis, autorisé dans les fictions TV et les clips musicaux.

Afin d’informer le téléspectateur, un pictogramme apparaît au début des programmes contenant du placement de marque, après chaque page de pub et durant le générique de fin.

En revanche, pour le placement d’idée, Christine Kelly, membre du CSA, est formelle : « c’est interdit en France« , déclare-t-elle à l’AFP, avant d’ajouter « ça ne veut pas dire que ça ne se fait pas« .

« Le placement d’idée, ça va plus loin que le placement de produit, c’est encore plus subjectif. C’est toucher le téléspectateur sans qu’il en soit averti. A partir de quel moment le message sera-t-il positif ou négatif ‘ Personne ne peut le dire« , estime-t-elle.

Aménagements dans le scénario, utilisation des termes adéquats dans un domaine pour « coller à la vraie vie« , le placement d’idée peut prendre plusieurs formes, qui se veulent toujours « subtiles » et « naturelles« , et se monnaye de 15.000 à 100.000 euros, selon les agences interrogées.

De nombreux exemples circulent, certains difficilement vérifiables car le sujet est délicat.

Manipulation

Ainsi une agence sanitaire, qui n’a pas souhaité être citée, a indiqué à l’AFP avoir eu recours au placement d’idée dans une fiction télé « il y a deux ans« . « Pas sûr qu’on renouvelle l’expérience. Le coût est relativement élevé pour un impact difficilement évaluable. Ce format-là n’est pas forcément compatible avec la rigueur scientifique du message« , indique-t-on.

Jean-Patrick Flandé, de l’agence de placements Film Media Consultant, travaille pour les notaires de France. « Ils n’ont rien à vendre. Notre job consiste à offrir aux producteurs l’idée du notaire qui est là pour servir le citoyen« , explique-t-il à l’AFP en indiquant intervenir dans « quatre ou cinq fictions ou long-métrages par an« .

Selon Olivier Bouthillier, directeur de l’agence Marques et Films, le long-métrage de Cédric Klapisch, « Ma part du gâteau » (2011), a reçu un financement de l’ex-Agence nationale des services à la personne pour que le personnage de la femme de ménage, jouée par Karin Viard, soit payée en chèques emploi service universel, mis en place par le gouvernement en 2006.

Souvent cité pour ses nombreux placements de produits, « Plus belle la vie » n’a en revanche jamais eu recours au placement d’idée, selon Olivier Szulzynger, qui chapeaute les 25 auteurs concevant les scénarios du feuilleton à succès.

« On a fait truc un contre le racisme, le dépistage du cancer ou sur le vote des jeunes, mais parce qu’on en avait envie et c’était civique. Mais qu’une œuvre serve de vecteur à la communication publique ou privée, c’est 1984« , juge-t-il, en référence au roman de George Orwell.

La manipulation est le principal risque soulevé par les détracteurs du placement d’idée. Pourtant, les garde-fous existent, selon les personnes interrogées.

« Il ne faut pas imaginer qu’on va pouvoir faire un 180 degrés dans le scénario, on pourra faire des petites touches. La force de l’argent a ses limites« , assure Jean-Patrick Flandé, qui place des marques dans les films de James Bond.

« L’intérêt pour nous, c’est de respecter la narration« , ajoute Olivier Bouthillier.

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La Grande Boucle : Un placement de produit à l’image du Tour de France

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Préparation au Tour de France Cycliste oblige, je suis allée voir au cinéma le film La Grande Boucle sorti en salle le 12 juin. C’est un film réalisé par Laurent Tuel et qui met en scène Clovis Cornillac dans le rôle d’un ancien cycliste pro un peu frustré. Viré de son boulot, quitté par sa femme, il décide de faire son Tour de France avec un jour d’avance. Pendant le jour de repos des pros, lui fait l’étape du lendemain, seul.

C’est une belle histoire qui n’est pas sans rappeler Le vélo de Ghislain Lambert avec Benoît Poelvoorde, le côté loser en moins. Mais ce dont je voudrais vous parler aujourd’hui, c’est l’importance du placement produit présent dans ce film. Cette saturation publicitaire passe pourtant presque inaperçu au début puisqu’après tout, c’est le Tour de France ! Et qu’y a-t-il de plus publicitaire à la télévision française que Le Tour de France ?

Un événement publicitaire télévisuel

Crédit Photo © Stéphane Kyndt

Crédit Photo © Stéphane Kyndt

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Le Tour de France, c’est d’abord un grand événement sportif. Cette course à étapes fait référence dans le monde du cyclisme et malgré les controverses dues aux dopages et autres, cela n’en demeure pas moins un sport qu’on aime regarder et suivre.

Souvenez-vous ces belles images dans le film Les Triplettes de Belleville. Le Tour de France c’est aussi ce petit esprit guinguette qui a ses codes. Le peloton, les échappés, la voiture balais, la caravane… le cyclisme a son jargon particulier qui chez nous rappelle l’été et les beaux jours.

C’est aussi un événement télévisuel qui a permis le développement de technologie de transmission d’images en direct depuis les montagnes. Les Français filment tellement bien le sport et surtout le cyclisme. Ils savent ce qu’il faut montrer, sous quel angle et à quel moment, pour offrir un performance de montage en direct que Griffith pourrait envier. Et pour un événement aussi regardé, il fait une publicité à la hauteur.

Sponsors d’équipes, équipe aux couleurs des grandes sociétés, soutien de l’organisation du Tour, fournisseur en équipement, chronomètre… tout est bon pour faire paraître sa marque devant les caméras de France Télévisions ou d’être même cité en tant qu’acteur de la compétition.

Crédit Photo © Stéphane Kyndt

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Certes l’histoire de La Grande Boucle est fictive, mais toutes les marques présentes sont bien réelles. Comme à la télé, on les voit en fond des images, sur les maillots et surtout elles sont citées avec générosité. Je vous laisser regarder ces quelques photographies pour juger par vous-mêmes.

Crédit Photo © Stéphane Kyndt

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Dossier de presse

Et là où ils ont été forts, c’est sur le dossier de presse. La mise en page nous met immédiatement dans l’ambiance de cet événement sportif d’envergure grâce à des Unes et des interviews que les journalistes qui reçoivent le document peuvent jalouser. Et bien entendu, de quel journal s’agit-il ? L’Équipe !

Après tout, qui d’autre que l’Équipe ? C’est tout à fait légitime, mais ne doutons pas qu’il s’agit bien d’un petit placement de produit jusqu’au dossier de presse.

Et si jamais vous avez encore des doutes, je vous invite à aller voir le film – je l’ai vraiment aimé – et de rester jusqu’à la fin du générique. Vous assisterez à un défilement en cours de tous les logos et marques cités durant 98 minutes.

P.S. : Apparemment le film aurait pu s’appeler « Tour de Force ».

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Quand les grandes marques s’invitent dans les films

Samy Naceri au volant d’une peugeot 406 dans le film TAXI (Luc BESSON)

Laissez de côté vos clichés sur ‘ James Bond ‘ et ses voitures de marque : le phénomène de la publicité dans les films n’est pas réservé qu’aux productions hollywoodiennes. Intéressante pour les annonceurs comme pour les producteurs, cette pratique fait, plus que l’on ne croit, les beaux jours du cinéma français.

Le placement de marques au cinéma consiste pour un annonceur à faire apparaître son produit ou sa marque dans un film, contre de l’argent, des services ou un échange de marchandise. Tout peut-être sujet à placement : l’école privée Acadomia dans Les Irréductiblesactuellement en salles, l’eau minérale Evian dans Palais royal de Valérie Lemercier (2005), ou encore le département de l’Ain dans le prochain long-métrage de Luc Jacquet.

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Les marques, des figurants bankables

 

Depuis le 24 avril, l’adaptation cinématographique de l’Ecume des jours, le roman culte de Boris Vian, attire le public français dans les salles. Dans une relation totalement inédite avec Peugeot, Michel Gondry, le réalisateur du film, a fait fabriquer une limousine transparente pour véhiculer Colin et Chloé. Le constructeur lui a racheté la voiture qui, lors de la sortie en salle, a été exposée dans le show-room des Champs Elysées.

Les acteurs ont leurs agents, les produits aussi. En France, quatre grandes agences négocient des contrats gratuits ou payants. Des montres aux collants, des voitures aux croquettes… tout peut apparaître à l’écran, si l’audience suit.

Qui les verra ? Les jolies jambes des danseuses de Gatsby le magnifique porteront toutes des bas créés par Fogal. Pour fêter sa présence dans le film de l’Australien Baz Luhrmann qui ouvrira le Festival de Cannes, la marque va éditer une série limitée de collants. L’idée de ce partenariat est née dans l’esprit de Propaganda GEM, fondée à Genève en 1991. Avec une quarantaine de clients parmi lesquels Swatch, Nokia, Garnier, Carlsberg, Nespresso ou… Greenpeace, cette société présente sur trois continents au travers de onze bureaux est le leader mondial du placement de produits dans les longs métrages, les téléfilms, les vidéos musicales et les jeux vidéo. Les producteurs d’Iron Man,Minority Report,Batman,Bridget Jones et des derniers Woody Allen ont tous collaboré avec Propaganda GEM, de même que ceux de « 24 heures », « Dr House », ou « Sex ¤amp; the City ». Dans la sélection cannoise, Un château en Italie de Valeria Bruni-Tedeschi a pour sa part réuni quelques milliers d’euros grâce à une présence discrète de Fiat et de Nespresso à l’écran…
Aussi ancien que le cinéma des frères Lumière, le placement payant de produits dans les films occupe une place originale dans le champ de la publicité. En France, quatre ou cinq agences se partagent le marché. Si, dans un scénario, une scène se prête à accueillir les produits de leurs clients, elles s’empressent d’avancer une proposition. C’est ainsi qu’Olivier Bouthilier, directeur de Marques ¤amp; Films, a procédé pourJappeloup, l’histoire de Pierre Durand et de son cheval champion olympique en 1988 à Séoul. « Parmi les marques qui étaient partenaires des JO à l’époque, beaucoup nous ont dit non », se souvient-il. En revanche, Piaget a posé son logo sur les chronomètres des compétitions et a fourni la montre portée par Daniel Auteuil ; Audi a prêté un modèle ancien de véhicule. Ont aussi contribué Gucci, le laboratoire vétérinaire Audevard, et même la chaîne de télévision Equidia qui pourtant n’existait pas à l’époque !Lacoste a été apporté par Propaganda GEM.

MÊME LES START-UP FONT LEUR CINÉMA

Parfois, l’agence peut avoir un rôle plus actif. Dans La vérité si je mens ! 3, Gilbert Melki doit annoncer qu’il a investi dans une start-up. « J’estimais plus crédible de citer une société réelle plutôt qu’un nom imaginaire », raconte Olivier Bouthilier. Melki est ainsi devenu « actionnaire » de monshowroom.com et les deux fondatrices ont apporté quelque 200 000 euros à la production. L’agence a touché entre 20 et 30% de commission.
Mis bout à bout, « les partenariats peuvent représenter jusqu’à 5% du budget », estime Olivier Bouthilier. Mais pas question de truffer les films de produits associés à desmarques : « Personne ne veut voir une publicité de quatre-vingt-dix minutes sur grand écran », insiste Anders Granath, cofondateur de Propaganda GEM. Les contrats sont très encadrés. « Tout est stipulé : le nombre de fois où la marque doit apparaître, le contexte dans lequel elle est filmée… », souligne Laurence Devèze, chez Star Product. En règle générale, l’annonceur paie au moment de la sortie en salle, une fois assuré que le cahier des charges est rempli. Car des scènes peuvent passer à la trappe au montage. « Cela arrive dans 30% des longs métrages », considère Hervé Montron, directeur de Casablanca.
Au pays du film d’auteur, cette pratique ne représente qu’une ressource marginale. Elle est d’ailleurs peu présente dans la sélection cannoise. Si certains cinéastes s’avouent réticents – à l’instar de Costa-Gavras qui « l’évite quand il le peut » -, d’autres le regrettent. « C’est que les marques calculent leur présence en terme de risque », glisse l’un d’eux. Si les blockbusters américains sont conçus pour arroser la planète entière, la diffusion confidentielle d’un pan de la production tricolore suscite une certaine prudence de la part des annonceurs. Ce qui n’empêche pas les oeuvres difficiles de bénéficier, comme les autres, de prêts gratuits. C’est une pratique systématique chez Apple, pour ses Mac, iPhone et iPad, et régulière chez les constructeurs automobiles.

L’AUDIENCE TÉLÉVISÉE EN LIGNE DE MIRE

Lorsqu’ils paient, les annonceurs entrent alors, le plus souvent, dans une logique publicitaire. Leur cible privilégiée : les productions promises à de grosses entrées en salle et, surtout, à une forte audience télévisée. « 80% des investissements se concentrent sur 20% des films », déclare Jean-Patrick Flandé, directeur de Film Media Consultant, qui réalise un cinquième de son chiffre d’affaires avec les productions étrangères. Dans les contrats, l’argent n’est souvent qu’une composante. La promotion, promise par l’annonceur, peut être tout aussi importante. Ainsi, Frolic a mis sur le marché 2 millions de boîtes de croquettes pour chien à l’effigie de Bill pour la sortie deBoule et Bill ; Peugeot a exposé dans son show-room des Champs-Elysées la limousine transparente fabriquée pour L’Ecume des jours de Michel Gondry, sorti le 24 avril. L’Office hollandais des fleurs, qui a apporté 40 000 euros en espèces (autant en fleurs – la médication de Chloé pour guérir de son nénuphar), a aussi organisé une promotion avec Monceau Fleurs. Et l’Inpi, l’organisme de protection des brevets etmarques, séduit par l’univers inventif du roman de Boris Vian, a créé un site autour du film.
Pour les annonceurs, placer un produit dans un film présente un triple avantage. C’est un moyen original et bon marché de faire de la publicité, si l’on en croit Jean-Patrick Flandé : « Entre les entrées en salle, les vidéos et la télé, nous obtenons en moyenne 10 à 15 millions de contacts par film. » Et c’est efficace. Après avoir vu Les Lyonnais, dans lequel Gérard Lanvin roule en Audi, 34% des spectateurs déclaraient garder un bon souvenir de la marque et vouloir s’informer sur ses modèles. Le lien avec le septième art permet aussi d’imaginer des opérations pour les clients : rencontre avec les acteurs, invitation sur le tournage… Chez Audi, certains ont eu droit à un saut en parachute avec Tomer Sisley (Largo Winch). Le placement payant de produits au cinéma ne connaît pas la crise. « De plus en plus de marques nous sollicitent », assurent en choeur les agences.

NATHALIE SILBERT, AVEC FREDERIC THERIN, EN SUISSE

Enjeux Les Echos n° 300 du 01 Mai 2013 • page 68

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Le fabuleux garage de Michel Gondry

Ces trois étranges Peugeot deviennent les voitures de cinéma dans L’Ecume des jours de Michel Gondry. © Alexandre Tabaste

La 404 transparente

À gauche, un croquis de Michel Gondry. À droite, la Cadillac Fleetwood transformée en limousine transparente.
« J’ai eu dès le début l’idée d’une voiture transparente. C’est une vanité avec tout un étalage de richesse visible de l’extérieur. L’aspect translucide évoque le début du livre quand la lumière passe à travers les carreaux de l’appartement de Colin. J’ai suivi la construction, c’était très amusant. Et même si toutes mes idées, comme le hublot ou les phares orientables, n’ont pas été retenues, la silhouette de la 404 se retrouve dans cette carrosserie en plexiglas et Omar Sy a adoré la conduire. »

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