Paris – James Bond, Omega au poignet, conduit son Aston Martin. Et s’il parlait contraception, recyclage du verre ou avait un notaire pour ami ‘ Moins connu que le placement de produit, le placement d’idée instille des concepts dans les scénarios, non sans susciter des craintes de dérives.

 

Le placement de produit consiste à montrer une marque à l’écran moyennant un paiement ou une autre contrepartie de l’annonceur.

Moins visible, le placement d’idée permet à une confédération, une association ou une institution de mettre en avant un concept ou une profession dans les scénarios de fictions ou les long-métrages.

Jusqu’en 2010, le placement de produit n’était autorisé qu’au cinéma. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), qui contrôle les messages publicitaires à la télévision, l’a, depuis, autorisé dans les fictions TV et les clips musicaux.

Afin d’informer le téléspectateur, un pictogramme apparaît au début des programmes contenant du placement de marque, après chaque page de pub et durant le générique de fin.

En revanche, pour le placement d’idée, Christine Kelly, membre du CSA, est formelle : « c’est interdit en France« , déclare-t-elle à l’AFP, avant d’ajouter « ça ne veut pas dire que ça ne se fait pas« .

« Le placement d’idée, ça va plus loin que le placement de produit, c’est encore plus subjectif. C’est toucher le téléspectateur sans qu’il en soit averti. A partir de quel moment le message sera-t-il positif ou négatif ‘ Personne ne peut le dire« , estime-t-elle.

Aménagements dans le scénario, utilisation des termes adéquats dans un domaine pour « coller à la vraie vie« , le placement d’idée peut prendre plusieurs formes, qui se veulent toujours « subtiles » et « naturelles« , et se monnaye de 15.000 à 100.000 euros, selon les agences interrogées.

De nombreux exemples circulent, certains difficilement vérifiables car le sujet est délicat.

Manipulation

Ainsi une agence sanitaire, qui n’a pas souhaité être citée, a indiqué à l’AFP avoir eu recours au placement d’idée dans une fiction télé « il y a deux ans« . « Pas sûr qu’on renouvelle l’expérience. Le coût est relativement élevé pour un impact difficilement évaluable. Ce format-là n’est pas forcément compatible avec la rigueur scientifique du message« , indique-t-on.

Jean-Patrick Flandé, de l’agence de placements Film Media Consultant, travaille pour les notaires de France. « Ils n’ont rien à vendre. Notre job consiste à offrir aux producteurs l’idée du notaire qui est là pour servir le citoyen« , explique-t-il à l’AFP en indiquant intervenir dans « quatre ou cinq fictions ou long-métrages par an« .

Selon Olivier Bouthillier, directeur de l’agence Marques et Films, le long-métrage de Cédric Klapisch, « Ma part du gâteau » (2011), a reçu un financement de l’ex-Agence nationale des services à la personne pour que le personnage de la femme de ménage, jouée par Karin Viard, soit payée en chèques emploi service universel, mis en place par le gouvernement en 2006.

Souvent cité pour ses nombreux placements de produits, « Plus belle la vie » n’a en revanche jamais eu recours au placement d’idée, selon Olivier Szulzynger, qui chapeaute les 25 auteurs concevant les scénarios du feuilleton à succès.

« On a fait truc un contre le racisme, le dépistage du cancer ou sur le vote des jeunes, mais parce qu’on en avait envie et c’était civique. Mais qu’une œuvre serve de vecteur à la communication publique ou privée, c’est 1984« , juge-t-il, en référence au roman de George Orwell.

La manipulation est le principal risque soulevé par les détracteurs du placement d’idée. Pourtant, les garde-fous existent, selon les personnes interrogées.

« Il ne faut pas imaginer qu’on va pouvoir faire un 180 degrés dans le scénario, on pourra faire des petites touches. La force de l’argent a ses limites« , assure Jean-Patrick Flandé, qui place des marques dans les films de James Bond.

« L’intérêt pour nous, c’est de respecter la narration« , ajoute Olivier Bouthillier.

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